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落地60天的七鲜生活接受疫情“大考”

日期:2020-03-01 17:07浏览次数:

落地60天的七鲜生活接受疫情“大考”

作者: 王迪慧来源: 联商网2020-02-28 13:45

因一场疫情,我们度过了一个漫长的春节小长假,也从习以为常的外卖中回归久违的自家餐桌。而由于疫情的传染性,消费者外出采购意向明显减弱,更倾向线上购买,大量订单涌向到家业务。

在各行各业被按下暂停键之际,生鲜行业却迎来了暴增,尤其是距离消费者更近的各类社区生鲜业态。据联商网零售研究中心统计,春节期间,主要到家平台交易额均产生了200%以上的增长。

不过,一众社区生鲜业态在成为市场宠儿的不同,也“被迫”接受了一场中场检验。

作为京东7FRESH社区创新业态的七鲜生活,大约怎么也没料到刚刚落地60天,便要成为最年轻的“考生”,迎来一场大考。

集单配送,七鲜生活推出“小七拼”

受疫情影响,减少外出、外卖,让居家做饭成了每个家庭每天的重要事情。居家防疫期间,对于住在北京回龙观的郑女士来说,离家只有1公里的七鲜生活成为她日常购物买菜最重要的来源。

像郑女士一样的消费者,在七鲜生活周围还有很多。据京东7FRESH七鲜生活业态负责人孙熙超透露,疫情爆发之前,七鲜生活的日常线上销售占比为约20%,而在疫情期间,线上销售占比直接翻了一倍有余,达到45%左右。

而能够成为周边居民的依赖,最主要的原因是,即使在疫情爆发的特殊时期,七鲜生活依然保持了最初定下的“三全”服务标准:全渠道、全餐厨、全时段。全餐厨方面,七鲜生活依据大数据特别加大了基本民生商品、主食和熟食的供应;在全时段方面,七鲜生活依旧保持24小时营业;全渠道方面,七鲜生活提供线上下单到店无接触自提、到家服务。

除此之外,针对疫情期间的一些特殊情况,七鲜生活还上线了全新的触达、服务方式。比如,考虑到居家防疫期间多数市民的日常消费需求比较统一,同时小区禁止配送员直接送货上门,在正常的自提和到家服务之外,七鲜生活专门推出了“小七拼”服务,针对有需求的社区进行集单配送。

“小七拼”的服务方式是由团长在所在社区群内发布商品,社区居民通过集单形式进行统一下单,由专车配送配送至小区门口,分批通知用户领取以避免聚集。据介绍,在保证服务质量的前提下,七鲜生活通过小七拼一天最多能满足六个社区。提供的商品品类主要由团长提报和平台筛选,主要包括果、菜、肉蛋,基础食品、消杀类别以及方便食品六个类别。

据孙熙超透露,疫情爆发前,七鲜生活就已经在规划“小七拼”的集单配送服务,原计划在今年1季度上线测试,但突如其来的疫情提前将这一服务带到了大众面前。“疫情结束后,小七拼会成为七鲜生活常态化服务之一,事实上,这段时间的表现也证明了消费者对集单配送确实有需求。”

据悉,从1月20日疫情爆发至今,七鲜生活线上订单增加1.5倍,到店自提订单增加1倍;此外,1月24日(除夕)至2月18日,蔬菜销售月环比增长近8倍,肉禽蛋销售月环比增长297%,水饺等冷冻食品销售月环比增长近500%。

高速增长背后的四大底层能力

事实上,疫情期间,生鲜零售迎来爆发是预料之中的事。不过,一般来说,在疫情阶段,传统线下社区超市销售增速能达到50%,已属行业较佳水平;而七鲜生活在这期间的整体销售增长了2倍,用户增长1.5倍。

孙熙超认为,七鲜生活之所以能获得高速增长,主要来源于线上占比提升、社区家庭对于服务的刚性需求、门店的精准选品组合,大数据精准描绘用户画像。而七鲜生活的优势在于业态规划能力、IT全渠道技术解决方案、整合营销能力、大数据精准选品能力四大底层能力。

以大数据精准选品能力和用户画像能力为例。七鲜生活的门店总品种数有2550个SKU,整体商品动销率能够达到95%以上,依靠的便是大数据精准选品能力。通过消费端和供货端获得的大数据,七鲜生活能快速有效地获得更精准的用户画像,获知用户喜好,将供货充足、品质好、广受欢迎的商品相匹配,组合出合适的商品组合,节省成本、提高客单价和坪效。

而这一优势,在此次疫情中也得到体现。据孙熙超介绍,七鲜生活针对疫情期卖得好的产品,组合出蔬菜、水果、火锅、护肤、儿童套餐等近10种家庭必备的高需求套餐。此外,根据大数据显示,疫情期间社区居民购买五花肉和肋排较多,七鲜生活便在备货时加大了存量。

“我们跟传统超市不同的地方在于,传统超市很难测算出他们的顾客是谁,是什么样的人,但我们有大数据,所以可以在茫茫人海中,一下就能找到我们的目标客户,并知道他们想要什么,可以比较好地满足居民需求。”孙熙超说。

疫情加速零售行业转战全渠道

谈及此次疫情对于七鲜生活乃至零售的影响时,孙熙超认为,从短期来看,即便疫情过去,至少在短期或者中期之内,家庭厨房使用率会加强。因此,生鲜和厨房类消费品会得到相对稳定和健康的成长。

“开袋即食、开袋即炒这样方便类的产品需求会更加多。因为对于上班族而言,买菜洗菜还是需要时间,回家开袋即食,开袋即炒,这个东西可能会成为未来中长期的需求。” 这对于拥有有中食和外食的解决方案的七鲜生活,也是进一步提升用户黏度的绝佳机会。

而从长远角度来看,疫情的发生让现有全渠道系统得到了一次检验。

“在此次疫情中,很多没有线上运营和全渠道解决能力的零售商同样有业绩的增长,但他们的增长来自于客单增长,也就是客单这部分增长抵掉了客流的降低。”

据联商网零售研究中心统计,本次疫情期间,零售商们的全渠道布局已经展示出了不小的作用。总体来看,已开通线上渠道的零售商们,疫情期间线上增长基本都有2倍以上。

孙熙超认为,全渠道的解决技术和线上运营将成为必然趋势。“相信在疫情之后,很多零售商会考虑行动起来。” 而诸如七鲜生活这样已然通过疫情“大考”的“优等生”,无疑也为企业的全渠道零售发展提供了一份不错样本。



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