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“破圈市场”已形成 夫妻店成为新零售破局胜负

日期:2020-03-01 17:01浏览次数:

“破圈市场”已形成 夫妻店成为新零售破局胜负手

作者: 财经无忌来源: 联商网2020-02-29 21:10

在1916年的美国人看来,这一年大概只有两件大事值得纪念:第一,美国人口突破了一亿,国力蒸蒸日上;第二,脊髓灰质炎疫情横行,民众不堪其扰。

不过,站在百年后的今天再看,当年的这两件事都属于尘封已久的往事,反倒不如发生在秋天,发生于小城孟菲斯市的一件小事,对人类的影响更加深远。

1916年9月6日,一家新的百货商店在孟菲斯市开业,大家发现,这个商店里货物明码标价、随手可得,而且全程没有售货员陪同,仅出口处有收银员按商品计费。百货商店的主人叫克拉伦斯·桑德斯,面对别人的好奇心,他得意洋洋地说,“这是一间超级市场”。

“超市”的出现给零售业带来了一场深远的革命,影响至今。围绕超市出现的商业规则,比如供应链的优化程度,至今仍是零售行业内部竞争的胜负手。

零售业,人类最古老的商业模式,向来极其敏感,一有风吹草动就会立即产生变化。1916年的美国是这样,2020年的中国同样如此。

当然,变化是肯定的,唯一不确定的是变化的方向。

2020年初,怎么买东西,居然成了中国人面临的一大难题。因为一只黑天鹅,昔日的许多商业规则突然失效。

年节、疫情、隔离,这些问题扎堆,导致原本丰富的物资供应突然断了,彻底让中国人体验了一把购物上的“忆苦思甜”。这种状况甚至一直持续到2月中旬,近一个月的时间里,菜场关门、便利店歇业、超市供应不足,而线上的渠道也因为物流体系的停止而失去了魔力。

一时间,蔬菜告急,一颗白菜涨价到98;泡面告急,架上仅余香菇炖鸡;薯片告急,尤其是黄瓜味的。

怎么办?

所幸,天无绝人之路,毕竟市场需求客观存在。

率先反应过来的,是电商巨头。

一直布局“到家”业务的盒马鲜生、每日优鲜、京东到家、美团买菜等生鲜电商企业在疫情期间的业绩增长十分亮眼,有数据显示超过去年同期三倍。尽管仍有些诸如物流不足等问题存在,但越来越多的家庭开始使用线上APP途径购买日常所需,已经是个常态。

其次,是自发组织的“社区电商”,这种新形式的、小颗粒度的电商,几乎同时出现在各个小区的微信群里。运营者大多是小区的业主,自己又有相应的货源,在微信群里收集需求之后,“社区电商们”为小区业主带来了自产的蔬菜、水果,然后,很快就有了跑腿业务。

相比线上渠道里有新力量崛起,线下渠道反而在实现资源聚拢。

因为政策原因,小规模的便利店长期不能开门,中等规模的社区超市也深受供货渠道影响,物资种类不足。反倒是修建在城市边缘的,大型仓储式超市,因为更完善的供应链和更低廉的价格,异军突起。

实际上,在疫情隔离期间,中国城市人员居然拥有了类似美国人的生活方式——每隔一段时间,驱车前往大型仓储式超市,集中、大宗采买生活物资。

这正是疫情带来的隔离期间,发生于中国零售行业的三个明显趋势:

线上生鲜市场异军突起、社区电商重新出现、仓储式超市枯木逢春。

这些新的趋势会长久存在吗?还是说,疫情之后,一切照旧?

先说结论,这些趋势将得以保留,并长久影响中国消费领域。就像1916年,在美国诞生的第一间超市开启了新的城市生活,2020年的消费新趋势,也会影响深远。这背后是消费习惯的变迁,乃至一个新兴市场的形成。

心理学界有个理论叫“21天理论”,意思是21天时间,能够让人养成一个新的习惯,消费领域同样如此。

在疫情+隔离期间,越来越多的家庭主妇开始使用线上途径购买生活必需品,这在过去不可想象,实际上,线上购买的商品并没有像这些主妇担心的那样,又贵又不新鲜,她们自然接受了这种“新的生活方式”,要知道,中国过去电商用户大多数是40岁以下的年轻人,但这次“破圈”的大多是40岁以上的中老年人。

这里提到了一个词,“破圈”。这是2020年的新词,意思是“通过寻找共通之处,实现圈层融合”,这个词起源自2020年B站的跨年晚会,但在疫情和隔离的催化下,这个趋势却愈演愈烈,比如,习惯于菜场买菜的家庭主妇人群开始使用盒马购物;宅在家中的父母开始玩起抖音,用视频记录生活;有些老年人接触《王者荣耀》,从此不再对电子游戏口诛笔伐……

在疫情压力之下,一切都在融合,以至于形成了一个新的市场。

2017年开始,“下沉市场”不断被提及,这个新市场代表着新的商业边疆,甚至催生出了拼多多这样的巨头,这是中国互联网下半场的开始。此后,寻找新的商业边疆就成了无数公司寻找的目标。

就在2020年初,另一个新市场形成,依据下沉市场的命名规则,这个市场可以被命名为“破圈市场”。

这个市场人群有这样的特征:

第一,用户普遍岁数较大,在40岁到60岁之间,大多不与子女共同居住;

第二,掌握家庭经济情况,有购买力,但更精明,购物选择更倾向“物美价廉”,愿意花大把时间货比三家,大宗消费时很少冲动;

第三,此前消费更依赖线下途径,刚刚养成线上消费习惯,充满新鲜感,容易被广告效果打动;

第四,在对待商家的信任程度上,容易走两个极端,一方面信赖熟人推荐,相信“眼见为实”,对商家折扣促销有天然的不信任感;

第五,喜欢选择养生、健康相关商品,喜欢选择“纯天然”商品等,生鲜是最大宗需求。

在进军新零售的道路上,电商企业纷纷谋求转型,比如瑞幸推出无人咖啡机,进军无人零售市场;生鲜企业大多建立前置仓,解决速度问题;还有零售企业启用内容带货,试图拉近与用户的关系,这都是技术的进步,但新零售仅止步于此吗?

新的市场、新的消费习惯,是巨头的机会,但小玩家就一定没有机会了吗?

比如大规模以夫妻店为形式存在的杂货店,有数据称,目前国内有大约680万家杂货铺,一年的销售额在10万亿左右,其中有3万亿是烟草销售,还有7万个亿是非烟销售。在此次疫情中,依附于上游供应链、重库存的杂货店损失惨重,很多人都认为,夫妻店没有机会了。

但这其实正是夫妻店转型的好机会,因为他们才是掌控“破圈市场”核心资源的商家,当然,前提是,夫妻店主动转型升级。

要知道,新零售也是零售,终究要解决人与货如何连接的问题,而谁掌握了最后一公里,谁就掌握了新零售的先机。

街角的杂货店,正是关键:

首先,杂货店主在所在区域经营多年,与用户有良好的信任关系,是天然的社区电商运营者;其次,杂货店拥有线下场景,有“眼见为实”的展示效果;最后,杂货铺带来的亲切感,符合“破圈市场”人群的习惯,切合情感需求。

但夫妻店形式的杂货铺也是有不足的,首先供应链不够完善,难以与大品牌媲美;其次缺乏技术手段与电商理念,转型困难。

这是现实,也是机会,如果有大电商品牌能够解决夫妻店的痛点,那么夫妻店将成为电商巨头开拓新渠道的先锋军,成为其推动新零售的最有力场景。

未来的消费模式可以想象:日常,家庭主妇们通过线上途径购买生活必需品,尤其是生鲜,接孩子时从熟悉的便利店提走货物,便利店的老板成了斜杠青年,一方面是电商巨头的小颗粒终端,一方面是社区电商的运营者,同时,还在利用上游给予的大数据优化产品种类。周末,大量家庭会到城边的仓储式超市大宗采买。

未来的剧变,就在当下一个个细节的变化之中。

疫情之下,一个新的消费市场正在形成,这必将整个零售行业的格局,可以想象,有许多商家会因为这段时光死去,但同样,也会有善于学习者转型成功,迈向未来。



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